[artinfo] Agency Toplist Manifesto - Fabricius Gábor nyílt levele

[Zámbó Anna]

http://www.agencytoplist.hu







AGENCY TOPLIST MANIFESTO



Tisztelt Kollégáim, kedves Barátaim!


Szakmai körökben járva azt tapasztaltam, hogy egymástól
függetlenül sokan vetettétek fel annak fontosságát, hogy
transzparensen kell látnunk a kommunikációs, reklám-,
kreatív- és pr-ügynökségek teljesítményét.
Kulcsfontosságú, hogy a márkatulajdonosok és ügyfeleik
hiteles versenyeken és más, nem csak kreatív mutatókon
alapuló ranglistán láthassák az értük versengő
szolgáltatókat, hiszen a márkák a toplistákra építik a
tenderfolyamataikat, ahogy ezt több kutatás is megállapította.
A listák tehát a piacot befolyásoló, referenciaalkotó
tényezők. Egyetértettünk abban, hogy hozzunk létre egy
ügynökségi toplistát, amely a lehető leghitelesebben mutatja
be, melyik piaci szereplő mit végzett el egy év leforgása
alatt, milyen a kreatív teljesítménye, piaci stabilitása,
stratégiai tudása, milyen minőségben szolgálja ki az
ügyfeleit, milyen egyéb  ̶  az iparág számára fontos  ̶ 
értéket teremt és hoz létre. Sokan szeretnénk egy ily
en komplex és transzparens versenyeken alapuló listát
Magyarországon!


Több mint húsz évet eltöltve a szakmában, az egyik legnagyobb
hazai ügynökség társvezetőjeként úgy érzem,
felelősséggel tartozom azért, hogy olyan szakmát adjunk
tovább a jövő nemzedékeinek, amely képes fair play módon
elismerni egymás teljesítményét és ezáltal tovább emelni a
szakma színvonalát. Ehhez messzemenőkig transzparenciára van
szükség.


Sokan értettünk egyet abban, hogy egy olyan újonnan bevezetett
reklámügynökségi rangsort kell létrehoznunk, amelyben
kizárólag olyan adatok szerepelnek, amelyek hitelesek és
transzparensen kiszámíthatóak  ̶  olyan előre lefektetett
szabályok szerint, amelynek legfőbb irányelve az etikusság és
függetlenség. Így a több mint száz ügynökség és az ott
dolgozó több ezer kolléga úgy érezheti, átlátja azt, mi
történik egy adott évben. Egyetértettünk abban is, hogy a
szabad versenyt nem a „mindent lehet” mohó elvének kell
vezérelnie, hanem a tiszta, ellenőrizhető, kooperáción
alapuló versenyetikának, a fair play-nek. Mondhatnám, hogy a
szabad versenyes kapitalista szellem Max Weber-i etikája
szükséges ahhoz, hogy átláthatóan szervezze meg a tiszteleten
és tisztességen alapuló versenyt ebben a nem a
versenyetikájáról híres kelet-közép-európai kis országban
is. Weber a kapitalizmus lényegét nem a „nyereségvágyban”
fogalmazza meg, hiszen az
erőszakos „szerzést” a verseny egyik kerékkötőjének
találja, a spekulánsok megjelenésének előszobájának,
amelyben a piaci versenyt torzító, etikai és végső soron
gazdasági kárt okozó spekuláció magát a szabad versenyt,
sőt sajnálatosan az üzleti morált is rombolja. Max Weber
szerint tehát a kapitalizmus lényege az etikus verseny.


Milyen reklámügynökségi rangsorra van szükségünk? A
nemzetközi szervezetek által összeállított éves listák
különböző módszertan alapján rangsorolnak. A nagy
presztízsű RECMA vagy az Advertising Age rangsora, a Holmes
Report vagy a The Gunn Report más-más hangsúlyokkal dolgozik a
különböző értékek szempontjából. John Hegarthy, a Londoni
BBH vezetője már hat évvel ezelőtt, egy 2011-es
Adage-interjúban keményen vádolta a Gunn Reportot, hogy végső
soron csalásra biztatja az ügynökségeket azzal, hogy „kamu
kampányokat” készíttet velük csupán pontszerzési
szándékkal, ezzel megtévesztve az ügyfeleket, akik így nem
láthatják tisztán, melyik ügynökség lenne a legjobb
számukra.
(Forrás:http://adage.com/article/agency-news/hegarty-advertising-book-delves-creative-process/227670/)


Szeretném bejelenteni Nektek, hogy sokak örömére idén a Brand
Festival új munkacsoportja bevezeti az Agency Toplistet, a
kommunikációs ügynökségek újonnan induló rangsorát. A
fenti elvek szellemében külön munkacsoportot hoztunk létre a
Brand Festiválon belül a tarnszparens, etikus versenyeken
alapuló lista felállítására, amely az ügynökségek 2017-es
teljesítményét fogja vizsgálni. Az agencytoplist.hu oldal már
üzemel, kérlek, regisztráljatok! Az újonnan bevezetett
kommunikációs ügynökségi toplista az etikus verseny, a fair
play alapelvét veszi figyelembe, ezáltal lehetőséget ad a
több száz piaci szereplőnek az egyértelmű tájékozódásra:
melyik ügynökségnek milyen a valódi teljesítménye, mit tesz
le az asztalra szakmailag a kreativitás, a client-service,
valamint a stratégia terén, továbbá mennyiben segíti a szakma
előrehaladását és fejlődését a teljes magyar szektor
szempontjából. Az elnyert kreatív díjakon túl tehát más
ügynökségi outputok is felkerülnek az ügynökségi
toplistára. (A pontos felépítésről, a lista szakmai
támpontjairól, a mutatókról folyamatosan tájékoztatunk
benneteket mától fogva minden fórumon, a lista
megjelenéséig.)


Elveinknek megfelelően kizárólag azokat a kreatív versenyeket
fogjuk az ügynökségi toplistába felvenni, amelyek az alábbi
fair play elvek legalább egyikének megfelelnek.


1. Összeférhetetlenség. A versenyt kiíró és ellenőrző (nem
a zsűriző) szűk csoportnál nem merülhet fel az
összeférhetetlenség sem belföldön, sem külföldön. A
kiíró csoport egyik tagja sem lehet hazai ügynökségi vezető,
munkatárs, egyéb tisztséget nem viselhet, tulajdonrésze nem
lehet ilyen vagy kapcsolt szervezetben. A két tisztség kizárja
egymást, hiszen egyik versenyző ügynökségi vezető sem tudhat
többet a versenyben szereplő többi ügynökségi vezetőnél a
fair play szellemében, így nincs összeférhetetlen
hozzáférés a versenyadatokhoz. Ez a világ minden fair
versenyében alapszabály.


vagy


2. Fair play auditálás. A versenyt egy külső szerv auditálja
az egyenlő elbánás irányelvének megfelelően. Az auditálást
hiteles piaci szereplő végzi. Az egyenlő elbánás elve
mindenre kiterjed, így a zsűritagok meghívásának szabályára
(a New York-i Clio Awards-ot például csak korábbi nyertes
zsűrizheti), a zsűrizés pontos menetére, a ponthatárokra, a
pontozás szabályainak részletes, mindenre kiterjedő
meghatározására, a pontszámok transzparenciájára és a
szabályzat publikálási kötelezettségének betartására. Az
egyenlő elbánás elve szerint egyik piaci szereplő sem juthat
hozzá több információhoz, mint a másik, és a verseny menete
során a pontozáson kívül nem kerülhet döntési pozícióba a
versenytársaival szemben.


vagy


3. Pályázati anyagok védelme. A versenyanyagok és a
versenyfolyamat egy harmadik félnél „ügyvédi letétben”
vannak, azokat sem a zsűri tagjai, sem a velük egy
ügynökségben, akár ügynökségi csoportban dolgozók nem
láthatják a zsűrizést megelőzően. A versenyanyagokat
később mint „esettanulmányt” sem tarthatják meg, nem
tekinthetnek bele, nem férhetnek hozzá. Az „ügyvédi
letét” szavatol az anyagok integritásáért, az anyagok
időben beérkezéséért, valamint a szabályzat egyenlőség
elve szerinti betartatásáért.


és


4. Transzparencia. Transzparensen publikált pontszámok,
ponthatárok. Transzparens, online követhető versenyfolyamat.
Lehetőség a folyamat későbbi teljes körű ellenőrzésére,
visszakereshetőségére, a transzparenciára minden fázisban, az
anonim szavazás elvét természetesen megtartva. A felügyeleti
folyamattal az esetleges hibák, anomáliák feltárhatóságának
szavatolása, óvás beadhatósága, a szabályosság
betartásának ellenőrizhetősége minden versenyben résztvevő
ügynökség által a zsűrizés folyamán vagy utólag.



Azok a versenyek, amelyek nem tudják vagy nem akarják a fenti
feltételeket teljesíteni, sajnálatosan nem szerepelhetnek majd
az Agency Toplisten, az újonnan bevezetett magyar kommunikációs
és reklámügynökségek rangsorában. Úgy gondoljuk, hogy a
digitalizáció korában az előzőekben felsorolt elvek könnyen
megvalósíthatók, a transzparencia pedig csupán akarat
kérdése. Természetesen bármely verseny szervezője megteheti
azt, hogy nem osztja meg a közzel az előzőekben leírt
adatokat, és nem tartja be a fenti „fair play elveink”
egyikét sem. Ebben az esetben viszont nem szerepelhet az újonnan
bevezetett ügynökségi rangsorban, melyben a transzparencia, a
függetlenség és az etikusság minden más nézőpontot
felülír.


Az Agency Toplist fair play listáját természetesen erős
kommunikációs kampánnyal fogjuk bevezetni itthon és a
nemzetközi szakmai szervezeteknél is, hogy a szakmában
dolgozókat hitelesen tájékoztassa. Húsz éves szakmai
tapasztalatom és eltökéltségem a biztosíték arra, hogy
mindenki értesülni fog arról, létezik egy kizárólag
transzparens és etikus versenyeredményeken alapuló toplista),
amellyel a szakma presztízsét, jövőjét kívánjuk
biztosítani, és remélhetőleg hitet tudunk adni sok száz
kollégának, hogy érdemes tisztán játszani, hogy igenis
létezik még a csoda: alkotó kreativitás és csapatmunka.


Amennyiben a munkacsoportban részt kívánsz venni, szeretettel
várunk, ha te is hiszel abban, hogy fair play mindenek felett.
Megtisztelő figyelmeteket köszönöm, baráti üdvözlettel,


Fabricius Gábor

Az Agencytoplist.hu munkacsoportjának tagja,

a munkacsoport nevében.


fabricius at agencytoplist.hu

http://www.agencytoplist.hu




###


Sajtókapcsolat:


Zámbó Anna

senior PR manager


mailto:zambo.anna at hellorepublic.com

+36 30 5255617

republicgroup.hu




Kattintson ide a leiratkozáshoz: http://track.t.emesz.com/t/u/wp7l3HEQ4DzmnRWxJ89FcjQQ96XPnVFVOYntlKLT6Zq6I_7SOyw